本文作者 | 经韬纬略智库
全文 9435 字
电话销售人员都有一个痛：客户认为价格太高了。
有一种说法：只要你前期需求挖掘到位，谈方案时价值塑造好，价格是一个自然而然可以解决的问题。真的是这样吗？
我要警告你：你现在到了危险的边缘，无论前期你和客户的关系如何，往往会在这里功亏一篑。
你必须充分重视这个问题，你有没有考虑过以下两个问题。
·如果因为价格的问题无法达成共识而损失合作的机会，你前期的时间、精力会耗费多少？对你的转化率和收入有什么影响？
·如果这个环节应对得当，你与客户在价格上达成共识，对你的转化率和收入的提高又会有什么帮助？
在开始介绍本文的内容之前，我先讲一个案例。以下内容是一位电话销售冠军和客户的对话。
·客户：价格太高了，低一些还可以。
·电话销售人员：3000元价格太高？300元您买不买？
·客户：当然买。
·电话销售人员：如果花300元对您一点效果都没有，您买不买？
·客户：不买。
·电话销售人员：如果价格不是3000元，是30000元，但能帮您带来30万元的回报，您买不买？
·客户：可以考虑。
·电话销售人员：为什么还要考虑呢？这么高的回报率。
·客户：万一实现不了30万元的回报呢？
·电话销售人员：真正重要的不是价格，是这次购买能带来回报的可信度，对吧？如果您相信项目能带来更大的回报，价格自然不是问题，对不对？
·客户：是的。
这个案例给我们带来的启发如下：
·价格是对价值的相信程度；
·解决价格问题，重点是塑造对价值回报的可信度。
塑造价值回报并使客户接受高价格，你需要理解并能运用：
·价格高背后的8种心理；
·塑造价值回报的5种方法；
·8个谈判教训。
我需要解释一点，关于价格的问题，解决方法有两种：一种靠销售说服的方法，另一种靠谈判的方法。考虑到大部分电话销售的产品为标准化产品，价格是标准价格，达成共识基本不太需要依靠谈判，所以，本文以销售的方法来解决价格的问题。
价格高背后的8种心理
价格高，恐怕是所有电话销售人都会遇到的困难。要解决问题，你首先要对客户的心理状态有初步了解。根据我的总结，价格高的背后有8种心理：
1.比较心理；
2.不值得心理；
3.风险承受；
4.支付力和预算；
5.占便宜心理；
6.谈判心理；
7.不平衡心理；
8.不相信心理。
表-1呈现了每种心理状态及解决问题的基本思路。
表-1 价格高背后的8种心理状态解析
（续表）
塑造价值回报的5种方法
能和你聊到这个阶段的客户，基本上都完成了两个认可：
·客户有需求，想购买，而且你通过塑造品牌信任和个人信任，客户认可你；
·通过塑造方案价值，客户认可你的项目/方案/产品。
现在，客户开始考虑下一个重要的购买决定：是否值得买？是否认可你的价格？
我重点结合比较心理讲一下如何塑造价值回报，取得客户对高价格的认同。
一、塑造价值回报，从你与客户接触的那一刻开始
首先，请你回答一个问题：价值回报的塑造是从什么时候开始的？是从现在开始的，还是从一开始就已经塑造了？
如果你仔细想想这个问题，你会发现，价值回报的塑造是从你与客户接触的那一刻就已经开始了。
在初次接触客户的过程中，你有没有通过你的专业能力引起客户对你个人的信任？如果有，那么你就已经开始在塑造价值了。因为客户在和一个专业人士打交道，你没有浪费客户的时间。
在初次接触客户的过程中，你有没有通过良好的沟通能力与客户建立融洽的关系，从而让客户拥有愉悦的体验？如果有，那么你就已经开始在塑造价值了。因为客户在和一个懂他、欣赏他、理解他的人打交道，客户在和一个他喜欢的人在交道，你让客户感觉到了快乐，这难道不是在塑造价值回报吗？
在需求挖掘阶段，你有没有通过你对客户情况的了解、需求的分析，帮助客户梳理并确认其认为的最有价值的需求，让客户更加明确他想要的是什么。如果有，那么你就是在为客户创造价值。
在谈方案阶段，你有没有针对客户的需求，快速给客户提供更有价值、更适合客户、更有建设性的方案？如果有，那么你就是在给客户创造价值。
不少电话销售人员问我：“我们的产品/公司最大的差异就是价格高，怎么说服客户？”
如果你的公司、品牌、项目、方案或产品，和其他同行相比差异化很小，那么你个人就是塑造价值回报的过程中最关键的环节。这也是为什么我开篇就强调，你一定要成为一个专业的顾问型电话销售人员的原因之一。
你已经认识到塑造价值回报和你有很大的关系，下面是塑造价值回报，从而让客户接受高价格的常见的5种方法：
1.强调投资回报（差异化优势）；
2.强调物超所值；
3.重新定义价格；
4.降低价格的重要性；
5.强调选择竞争对手面临的风险和损失。
1.强调投资回报（差异化优势）
客户认为你的价格高，他在比较什么？客户在比较其需要投入多少，回报是什么，谁的投资回报更高。任何一个人都期望能投入最少、得到最多，客户也不例外。所以，塑造价值回报的第一个方法，就是让客户意识到，其与你合作可以获得最大的投资回报。
（1）理解投入和回报
为了获得最大的投资回报，你和客户首先要理解：什么是投入？什么是回报？投入和回报至少可以从以下4个方面衡量：
·金钱；
·时间；
·精力；
·风险。
客户在与你合作的过程中，和竞争对手相比，你是否可以做到以下几点：
·让客户少花钱；
·让客户少花时间；
·让客户投入更少的精力；
·帮助客户更好地规避风险。
如果是，那么你就是在帮助客户投入得更少。
你也要想想这些问题，客户在与你合作的过程中，和竞争对手相比，你是否可以做到以下几点：
·让客户获得更多的金钱回报；
·帮助客户更好地实现目标；
·节省客户更多的时间；
·让客户获得更愉悦的体验；
·带给客户更多的其他资源，如人际关系和能力提升。
如果是，那么你就是在帮助客户获得更高的回报。
（2）强调可量化的回报
我们在前面谈到时间、精力、金钱、风险，这些都属于投入和回报的一部分。为了让客户意识到他用了最少的投入换来了最大的回报，你就需要用数据说明，也就是量化投入与回报。
你需要回答一个问题：你的服务，尤其是差异化，给客户带来的可量化的价值回报是什么？
这种量化在很大程度上是用金钱回报来衡量的。我举一个客户的例子。
客户：你们的价格比另一家公司高了一倍。
老师：确实是，我们之前也聊过，我们的价格可能高于同行。您之所以实施这个项目，也是为了提高产能和转化率。按照我们预计的转化率最少提高20%来计算，您团队目前拥有30位核心人员，人均产能3万元。目前这30人一个月创造90万的销售额。在提高20%后，一个月多了18万元的销售额，一年多了216万元的收入，你可以很容易算出你获取的利润。这里还没有计算转化率提高所带来的营销成本的降低、人员流失率降低等省下来的成本以及团队关键人才为未来发展所奠定的基础等回报。总体上，一年内回报至少提升3倍以上。3年内回报至少提升10倍以上。
最后，虽然历经波折，客户最后也接受了我的价格。这就是量化客户的回报，让客户知道他可以得到的回报具体是什么。
再举一个我和客户沟通的例子。
客户：老师，价格还有没有调整的空间？
老师：从回报的角度，这个投入是很值得的，如果转化率最少提高20%，按照你们的平均客单价，获得回报是一个很简单的事情。另外再谈两点：第一，看上去我们按天收费，但项目中的前期调研、准备等，其实都需要我们投入时间；第二，我们服务里面最有价值的部分，是对团队的诊断、核心问题的把握，这一部分对团队的帮助最大。至于调整的空间，你的预算是多少？我根据你的预算看看如何调整方案，来尽可能满足你的期望。
客户：我期望能不能控制在……
前期的说服很重要，你一定要让客户意识到，他在与你合作后能得到的可以量化的回报是什么，你为客户节省了多少钱，以及节省的时间和精力的价值是多少。
2.强调物超所值
有一位学员问我：“当客户在意向阶段时，我给客户报了价，自此意向度开始降低，慢慢开始就不理人。这个时候是否需要降价？”
请你记住：在信任和价值没有塑造起来的情况下，绝对不能降价。
但我更想说的是：无论你和客户所处的阶段如何，无论你的价格高还是低，你都要考虑以下几个你可能已经忽视的问题。
·如何报价才能进一步塑造价值？
·如何报价才能激发客户的兴趣？
·如何报价才能化被动为主动？
如果你的价格塑造不好，客户一听价格也许就退缩了。正确的做法是：塑造物超所值的价值。
和竞争对手相比，客户与你合作可以实现以下3个目标：
·花钱少、得到多；
·花同样的钱，得到更多；
·买同样的东西，花钱更少。
如何创造这种感觉？接下来我就结合“报价”这个环节来讲一讲。
到了这个阶段，客户确实感兴趣了，也基本认可你的产品了，客户自然会问到价格。当然，客户不主动问，你也需要主动将客户的注意力引导到价格上。毕竟，就价格达成共识是购买的一个关键里程碑。
以下3种不同的报价方法，你觉得哪一种更能打动客户？
·上门服务的价格是99元一次。
·上门服务的价格是128元一次，目前刚好有优惠，仅仅需要99元就可以了。我帮您预约上门的具体时间，好吗？
·我先给您解释一下，这个价格里面包含了3部分：市场价格为400元的正版软件费、100元的安装服务费和50元的交通费，总价格为550元。但目前针对来电客户，仅128元，非常划算。况且，现在就帮您预约上门时间，还能帮您申请一个额外的优惠金额，仅仅需要99元就可以了。您看现在就帮您预约，好吗？
答案无疑是第三种，因为销售人员借助物超所值的方法塑造了价值回报，从而让客户接受价格。具体有4个方法，简称“加减乘除法”。
（1）加法
做加法就是将客户所有得到的产品、促销品、赠品等产品和服务的价值相加，让客户产生一种印象：花同样的钱，得到了更多。我们看看以下例子。
调研费为2万元，培训费为9万元，辅导费为2万元，线上学习费为2万元，共计15万元。现在购买能享受特别优惠，调研费、辅导费和线上学习费全免，仅仅收取9万元，相当于您只花了9万元的培训费，就获得了价值15万元的辅导项目。
以餐饮项目的加盟为例，招商顾问要塑造加盟费的价值，而不仅仅是给客户报一个加盟费。客户询问加盟费的时候，你可以参考以下回答方式。
加盟费为59800元，非常超值，我为您解释一下都包括了什么。
第一，一套成熟运作的体系，从产品、运营到营销，您自己做的话，投入1000万元也未必做得到。况且，您自己做还可能面临失败的风险。
第二，我们免费为您运营线上外卖业务。您自己做的话，即便投入一个团队来做也未必做得好。这一部分一年至少帮您节省20万元的投入。
第三，再送您一个开店名额，相当于您只投入了59800元却得到了两个开店名额。
您可以算一算，您只花了59800元得到了两个开店名额，每年20万元的线上运营服务，价值千万的餐饮店复制系统。您说，59800元是不是很值得？
当然，这套说话技巧也可以用在客户认为你价格高的时候，而不是报价的时候。
这都是做加法的具体应用。另外，做加法一定要注意以下两点：
·赠品是刚需品，要能让客户体验到实际价值；
·如果可以做到，一定要先塑造赠品价值。
（2）减法
做减法就是将客户所付出的金额，减去促销品、赠品（最好是刚需产品）的价格，让客户产生一种只花了很少钱，就得到了自己想购买的产品的感觉。
我们看看以下例子。
·培训费为9万元，减去2万元调研费，2万元辅导费，2万元线上学习费，相当于您才花了3万元培训费。
·硬件升级花费1399元，减去500元正版软件费，300元上门服务费，200元远程服务费，相当于市场价格为1000元的内存和硬盘，您仅仅花400元就可以了。
（3）乘法
做乘法就是将为客户省下来的钱、收益等，通过拉长时间的方式，让客户感到收益更多。
我们看看以下例子。
·1个月省50元，1年就节省了600元。
·1个月多赚100元，1年就多赚1200元。
·因为业绩提升，1个人为公司每月多赚1000元，100人就是每月10万元，1年就是120万元。
（4）除法
做除法就是将客户多付出的钱，除以时间、人数等数量单位，让客户感觉单价很值得，或者也没有多付出太多的心理。
我们看看以下例子。
培训费为1万元，50个学员，平均一个人才200元，分摊到12个月，每个月每个人才20元。况且，这多出来的1万元，和每年您支付的几百万元的工资投入相比，这都是九牛一毛啊！您为了这点钱错过最好的老师、最好的课程，受损失的不还是您吗？
二、你不得不提前报价，怎么办
我们回头看看这个场景：客户处于意向阶段，信任和价值都还没有被塑造出来，但客户要求你报价，否则客户不和你继续谈。当你不得不报价时该怎么办？
除了我之前告诉你的反问方法，结合物超所值这个方法，你可以这样回应客户。
关于价格，我给您解释一下，和其他同行相比，我们的价格确实非常高，但这也正是我们的客户如A公司、B公司和C公司选择我们的原因，因为我们为他们带来的价值远远高于价格本身。目前的价格是12800元，但里面包含了价值98000元的3个产品……您觉得这个价格怎么样？
这就是在报价的时候，你可以运用物超所值的方法塑造价格本身的价值。
测试
看看这个案例，具体用到了哪些方法？
电话销售人员：我们的年服务费为1980元，展位费为400元，排名费为600元，总价为2980元。
今天订购，从现在开始，年服务费不需要1980元了，展位也不需要400元了，排名也不需要600元了，所有这一切都只需要1580元。相当于使用低于服务费的钱，得到了年度服务、展位和排名。节省下来的1400元，您还可以做其他的推广使用，不是很划算吗？
3.重新定义价格
这个方法和之前讲的重新定义需求是一个方法。对于价格至上的客户，你自然无法否定他，但你可以认同他。认同他提出的价格是重要的需要满足的需求，甚至是第一需求。
如何定义价格？你可以有不同的理解。最常见的做法是：将价格从一次性支出转变为单价、使用成本、总体拥有成本或实际支出，总之，可以转变为任何对你、对客户都有帮助的理解。
我带你看几个重新定义价格法的应用案例。
从价格转向单价
客户：老师，您的价格比别人高1倍。
老师：我知道您关心价格，我也认为价格很重要，最应该被考虑。从价格角度看，我们的价格其实是最低的，而不是最高的，您知道为什么吗？因为我们不仅提供您表面上看到的3天课程，为了这3天的课程，我们前期至少要用两天进行调研，课程的准备、案例的设计等都是定制化的，至少要花费3天的时间。我们的培训是3天，但为了这3天，我们真正的工作时间不少于7天。这么算下来，每天的价格其实是最低的。
从价格转向实际支出
电话销售人员：您说这里的房价高，如果单纯从购买价格看，的确是最高的。但其实是最便宜的，您知道为什么吗？
你看这套房子的价格是500万元，另一套房子是400万元，5年后，假设两套房都升值50%，这套房涨到750万元，另一套涨到600万元。假设您卖掉这套房，您多了150万元现金，而卖掉另一套您只多了100万元现金。
况且这里位于市中心，交通方便，5年下来还为您省下不少交通费呢。您说哪套房便宜？
从价格转向总体拥有成本
电话销售人员：您说我们的辅导项目比培训项目贵了不少，这确实是。但如果从总的项目投入角度看，这种方式却是最便宜的。因为您的投入=支付给我的钱+您的团队成员投入的时间和精力（可以换成钱）。培训后的落地，能力和业绩转化才是您真正需要的，对吧？但落地转化需要您整个团队，无论是管理层，还是一线人员，都投入时间和精力的。没有我的参与，您的团队会投入更多的时间和精力。我的参与会让您的团队成员花最少的时间和精力来完成转化，也就是用最少的投入完成转化。这样算下来，从您整个投入的角度来看，不是最少的吗？
来看看这个案例：销售人员是怎样通过重新定义价格来影响客户的。
客户：价格将是影响我们决策的重要因素。
电话销售人员：是的，我能理解价格对于你们的重要性。不过我想问一问，您所指的价格都包括哪些开支？
客户：就是购买设备所花的钱。
电话销售人员：我想“价格”不仅是指购买设备的钱，而且还包括交货运费和安装费用吧？
客户：是的，这些肯定也要花钱。
电话销售人员：从你的谈话中我理解到，你所提出的价格，除了购买设备款外，还要增加其他因素的花费，这是重要的。最准确的计算方法应该是购买价格+运费+安装费+运转费用，对吧？
客户：这样解释价格是最全面的。
电话销售人员：所以，总体成本实际上是购买价格与运费、安装费及运转成本的总和。
客户：是，其他安装费与运费都是可以一次性计算的。
电话销售人员：有道理，我们都认可了一点，即价格是影响您决策的最重要的因素，主要是指购买成本和运转成本，您需要好好计算一下。
客户：没错，确实要这样来计算。
电话销售人员：您还要考虑设备在整个使用年限内的运转费用。
客户：那当然，一旦设备开动了，这个费用就要发生，小数怕长计，多年下来可不是小数目。
4.降低价格的重要性
降低价格的重要性和之前介绍过的降低竞争对手优势的重要性或提高你优势的重要性类似。
这个方法将价格的重要性排在其他需求（如效果、品质、配送、保障等）的后面，从而让客户更关注你的优势，弱化其对价格的关注。
举个例子，一个客户和我谈价格，我把价格的重要性排在了品质和效果之后。
客户：您的价格比其他公司高1倍，我不好和上司交代。
电话销售人员：理解，您公司的产品卖得如何？
客户：挺好的。
电话销售人员：确实挺好的，您觉得是什么原因？
客户：我们的品牌好、品质好。
电话销售人员：我也一样啊，为了品牌、品质和效果，多投入一点钱也是值得的，对吧？
下面这个方法我也经常这样用。
客户：你的价格太贵了，比其他公司高1倍。
电话销售人员：效果和价格，哪个对您更重要？
客户：当然是效果更重要。
电话销售人员：所以，如果能保证效果，价格高点也是值得的，对吧？
这个方法将价格的重要性排在其他需求之后，从而让客户更关注你的优势，弱化其对价格的关注。这个方法的前提是客户认可你的差异化优势。
5.强调选择竞争对手面临的风险和损失
选择竞争对手的风险和损失，是一个显现对手弱点的用法。该方法的目的是让客户意识到他如果选择你的竞争对手可能面临的风险和损失是什么，这种风险和损失可能会涉及金钱、时间、精力。当然，最好将风险和损失量化。
接下来，我以技术服务工程师在提供服务的过程中向客户推荐延保服务为例具体说明。
客户：你们比另一家公司高了10%。
电话销售人员：这个确实有可能。您也提到，您之所以选择我们是因为我们提供3年的保修期，而其他公司都是2年保修期。您也知道，第3年机器出问题的概率要比前两年大很多，对吧？第3年机器一旦出问题，维修费用少则几百元，多则几千元，这远远高于这10%的价格差了。所以，我们的价格也算公平合理了，您觉得呢？
运用这个方法，一定要注意以下3个细节：
·尽可能深化信任关系；
·引导对方去思考，其可能会遇到的风险和损失，而不是说服对方；
·如果要说服对方，一定要有充分的、可被接受的证据（如案例）来支持你的观点。
综上所述，塑造价值回报，促使客户接受高价格，从和客户接触的那一刻就已经开始了。
测试
请问下面的3段话都用到了什么方法？
·我知道您关心的不仅是讲师费，而是整个培训项目的支出，对吧？培训项目的总支出包括学员差旅费、住宿费、餐费、学员时间成本和机会成本、组织者时间成本和讲师成本。这样算下来，这个项目中的讲师成本仅仅占整个项目的30%左右。您提到我们比其他报价高50%左右，50%×30%，其实也就高了15%，差别不大，和我们合作是值得的，对吧？
·如果单纯看培训，我们确实比其他机构高50%左右，但从整体来看，您的成本并不仅仅是培训费，还包括了学员和管理者接下来至少6个月，甚至是更长时间的学习成本，这个投入包括了时间成本、工资成本、机会成本等，这样算下来，您为了学习，可不单单是这个投入。从长期来看，我们高的这50%微乎其微，您更应该选择您认为真的能帮您实现目标的合作伙伴，而不只是看价格。您觉得呢？
·总体上高了50%，但平均到每一个人，其实也高不了多少钱。您每年在每个人身上的工资投入至少是培训费的50倍，至少是高出来的费用的300倍，这么一比，讲师费就不算贵了，对吧？
8个谈判教训
如果通过以上方法，你还是无法在价格方面和客户达成共识，很可能你需要使用谈判的方法。销售谈判是一门独立的销售培训课程，考虑到销售谈判是销售流程中的一部分，对有些电话销售人员来讲，谈判成交是决定成败的关键环节，我觉得还是有必要介绍几个重点。
一、8个导致谈判成交失败的原因
我从事销售行业20多年，见证了很多项目，它们前面99%的工作看上去很完美，但最后1%的谈判成交没做到位，一切都前功尽弃。
谈判成交的原因可能有很多，但这8条做不到或做不好，丢单的可能性就大大增加了。
1.没有为谈判成交做充分准备。尤其是看上去板上钉钉的项目，往往会让你疏忽大意。
2.选择了错误的谈判成交沟通方式。谈判成交的沟通最好是面对面的，一定慎用微信。即使你的表达没有任何问题，你也无法把握对方是如何理解你所表达的内容的，误会往往就这样产生了。
3.在不合适的时机过早地进入谈判阶段。如果客户没有做出有条件的承诺，或者你还没有进一步的有价值的说服方案，抑或是你还没有提出书面的条款，那么你的任何谈判行为都可能导致灾难性的后果。
4.期望用最利于自己的条件成交。如果都想用最利于自己的条件成交，谈判无疑是困难的，不仅周期长，而且你会错过重要的时机，甚至弄巧成拙。请记住：适可而止，无论是对买方还是卖方，都一样。
5.谈判沟通中情绪管理出问题。如果出于各种原因，在谈判中你被激怒了，你想放弃了，有可能导致你做出不合适的行为，客户也有可能离你而去。
6.没有挖掘对方的真实需求。谈判中客户提出的往往是要求。他真正想实现的是什么？他的担心和顾虑是什么？这些都需要你挖掘。
7.没有照顾到对方的情感需求。“赢的感觉”比“赢”本身更能促使客户与你合作。
8.谈判成交的节奏把握不准。解决分歧的策略是什么？什么时候用？你的节奏和计划是什么？这些都需要你把握好。
二、销售谈判的4个时机
很多电话销售人员在不应该谈判的时候进入了谈判阶段，从而导致后期变得很被动。例如，客户刚一提到价格高，销售人员就开始降价，这就是过早地进入谈判阶段的例证。
一般来讲，如果以下4个条件都满足了，你就可以进入谈判阶段了。
1.客户提出有条件的承诺。客户明确表示已经认可你的产品和方案，只要双方就价格达成共识，就可以立刻展开合作。
2.提交了建议书或标书。你已经将合作的各种细节文件、条款等交给了客户，并和客户沟通过合作的细节，客户提出价格、付款方式等问题。
3.顾虑是无法用优势去说服的。你借助自身的优势等无法说服客户，这可能源于你确实没有优势或是你的优势不明显，或者客户预算确实不够。
4.清楚掌握客户所有的反对意见。在你问客户“现在阻碍我们合作的唯一因素是不是价格问题”时，你从客户那里得到了肯定的答复。
三、解决分歧的4种方法
谈判往往需要解决你和客户在价格、付款方式、供货周期、产品规格、颜色等方面产生的各种分歧，分歧的解决方法一般有以下4种。
1.交换
所谓交换，就是你能满足客户的期望和需求，但同时，你提出交换的条件，期望客户也能答应你的要求和期望，从而实现双赢。
例如，客户期望降低成本，要求你降价，你可以答应客户降价的要求，但你要求双方签订5年的长期采购协议。或者你告诉客户，年采购量在10000个单位的客户，可以享受客户期望的价格。
这样一来，客户获得了他想要的东西，而你也获得了你想要的，双方也就更容易达成共识了。
2.附加
附加的意思是，在有些条款上，你不能答应客户的要求，但你可以提供额外的一些产品、服务等，来提高你的方案的价值，借此和客户达成共识。
以价格为例。你在不能降价的情况下，可以送服务、送课程、让培训更落地。借此，客户得到了更多的、更好的服务，而你得以保留了较高的价格。
3.折中
折中，就是指在有些条款上，双方各退一步。这种做法一般用在相对不重要的条款上，并且一般在谈判的中后期使用。
4.让步
让步，就是你无条件地答应客户的要求。一般到了谈判的最后阶段，做出一些小的让步后，在可以马上成交的时候，可以使用这个方法。
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