来源：【农民日报】
最近这两天，新东方直播卖农产品，成了破圈的现象级事件，其直播间成了网民竞相探访的网红“打卡地”，旗下直播品牌价值狂飙突进，连带着拉升公司*价翻倍上涨，引起社会的广泛关注。
其实从电商行业的传统观念看，选择进入农产品直播带货这条赛道之初，新东方似乎还有一些“短板”。比如缺乏流量明星加持、品类选择难度大、缺乏丰富营销策略等。可就是这些让业内人不理解的“短板”，造就了新东方爆火的助农直播。
双语教学、文学情怀、童年记忆……从0到100万粉丝，东方甄选整整用了6个月，但是从100万到350多万，却只用了3天。连新东方一路下滑的*价也实现了最大逆转，暴涨100%。
那么，从新东方靠卖农产品逆袭的故事里，其他农产品电商和农业品牌从业者，可以获得哪些启示呢？
首先，锚定差异化定位。
营销专家特劳特在《定位》一书中列举哥伦布的例子:别人都是往东寻找印度,哥伦布却往西寻找,虽然他最后没有找到印度,却发现了美洲新大陆。
其实,无论向西走发现什么,哥伦布都会是第一个发现者,他的历史地位由他与众不同的方向决定。
人们在直播平台购物时，往往是为了甄选价格实惠的好物。东方甄选尝试定位为“双语知识输出+故事讲述”，将免费知识作为产品加分项。
主播们的产品介绍简洁快速，但会围绕产品的使用场景、使用感受或关联点即兴发挥，进行丰富而生动的知识说明，这就在产品定位、差异优势等方面与众不同，找到了自己的核心竞争力。
其次，文化情怀赋能。
农产品营销难做，关键在于产品差异性不易体现。例如，甘肃土豆和内蒙古土豆，陕西苹果和山东苹果，普通消费者很难从外观辨识出有何不同，想要其买单并不容易。
从“长白山皑皑的白雪”到“小时候妈妈炒菜的味道”，无数网友纷纷感慨，令自己“激情下单”的不是农产品，而是新东方直播间里的诗和远方。
事实上，农业品牌本身具有极强的“在地性”，任何一个农业品牌都是地理物产与历史文化的双重结合，新东方的老师们对农产品本身的了解并不突出，但在农产品的特色风味里，叙说了诸多特色风情和有温度的故事，大大拓展农产品文化价值的蕴藉空间，增强了助农带货的竞争力和用户黏度。
再次，品牌人格化。
一个生动的有吸引力的品牌，是有主题（体）、有故事、有态度、有温度、有情怀、有理由的。用故事性分享出去，用温度感动人，用情怀留住人，新东方的老师们讲三餐四季、人间烟火，热烈地与网友们互动，无形中打造了较为丰满、有血有肉的品牌形象，赋予直播品牌人格化特征。
试想，当消费者震撼于查干湖冬捕的低沉号子声，徜徉在眉山春橘的柔美树荫下，这些乡村元素、动人故事构建起的传播场景，无疑会凝聚起更强大的品牌文化内涵，唤起消费者更多的情感共鸣，让每一次消费体验才下舌头，又上心头。
对新东方来讲，在农产品赛道爆火之后，必然会有一大批模仿者、追随者，掀起整个直播带货赛道更为内卷的竞争。
东方甄选不仅在主播、直播风格上要有差异化，还需回归“货”的本质，实现产品差异化，才能更长久立足于一众农产品主播中。
特别要注意的是，随着销售规模不断扩大，已经有个别消费者爆出所购农产品出现品质问题。
不只对新东方，如何完善农产品供应链，对助农带货都是必须解决好的一个问题。
直播带货，火一时可能靠风格，想要做到长期可持续，必须在选品、供应链上下功夫。对于食物而言，故事和情怀只是促进消费者购买的手段，好吃永远是第一位的。
祝福“新东方”！
作者： 王小川
来源：中国农网
图片：网络
监制：梁冰清 编辑：倪杨金子（见习）
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