古老的企业概念中,产品研发部一般都是公司的首要部门,工资收入水平最高,在你的公司是不是这样呢?然而,在新的消费时代下,产品从研发部门走出来就算完结了吗?不,还远远没有。如果没有给你的产品配上一套高超的“内容”外衣,它就不能算是一个完整的产品。你同时还需要持续生产好的内容,并能有效地推广下去,新产品的“内容研发和推广”跟“实物研发”同样重要,也同样复杂。你需要建立一个“内容营销部“。
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什么是内容
百度百科对“内容”的定义是:指事物所包含的实质性事物。内容关涉的是我们在艺术作品中感受到的、感觉的、主观的、心理的和情感方面的意涵,与我们对描绘性方面的单纯知觉相对。
我之前对新消费产品的描述中,都有讲到,新消费品都是“物理产品”和“精神产品”的结合体。在实验室或工厂里,生产“物理属性”的产品;在公司的营销部里,生产“精神属性”的产品。有时候,这两个产品可能还根本不是一回事。精神属性的产品,对于新消费品牌来讲,已经到了非常重要甚至决定长期生死的地步。只有好的物理属性的产品,你已经很难走出去。内容就是产品“精神属性”的载体。
内容不仅仅是一种营销策略,而更是产品策略的重要一环。
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什么是内容营销
百度百科说:内容营销,指的是以图片、文字、动画、视频等介质传达有关企业的相关内容来给客户信息,促进销售,通过合理的内容创建、发布及传播,向用户传递有价值的信息,从而实现网络营销的目的。
美国“内容营销协会“的定义是:通过制作和发布有价值、有吸引力的内容来吸引、获取和聚焦明确界定的目标人群,最终使这些人产生消费转化,带来收益的营销和商业过程。
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内容营销包括以下三个要素:
1、 内容营销的源头是研发有价值、有吸引力的内容。
2、 内容要向用户传递,传递的通道需要广泛和有效。
3、 内容要能打动潜在用户,并能形成转化给企业带来收益。
内容从哪里来
新消费品牌的内容一般从6个角度着手。
1、 讲述企业故事。
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企业故事可以包括企业诞生的想法和历程,企业创始人的人生经历和态度、公司获奖情况、取得的荣誉、赞助与慈善事件等。还可以做一些“文本营销“的传播,即为企业出书,企业创始人参与各种论坛、访谈、演讲等。讲好企业故事,是塑造品牌定位和价值观最好的方式,很多品牌能够一下子就能打动人心,把品牌高度树立起来,就是有一个企业的故事很能打动人。企业故事要有传奇性。
2、 讲述产品故事。
从产品的创意、工艺、流程、新科技、新材料、供应链、经销商、消费者、竞争对手、产品包装等角度,来挖掘产品故事。产品故事要有温度和可触摸感。
3、 讲述品牌价值观。
品牌所要营造的价值观特别重要,这直接决定了你与用户建立关系的亲密度。关于用户价值观的问题,我前面的文章里有专门的论述,感兴趣的可以翻看。
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4、 参与热点事件。
关注社会热点,参与热点事件的讨论。蹭热点不仅仅是增流量的需要,更重要的是要去蹭符合自己品牌价值观的热点,不能参与不符合品牌价值观的热点事件。蹭热点最重要的作用在于增强用户对我们品牌价值观的理解。
5、 跟进节日营销。
中国节日很多,也很有内涵可供品牌挖掘;另外中国的造节运动也很盛行,需要保持跟进。在节日时,及时发布跟节日相关的内容,可以增强与用户的互动关系。
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6、 策划品牌跨界营销。
可以策划跟其它行业内的品牌,联合开发产品或者联合开展营销活动,破圈进入对方的用户群,增强话题感和娱乐性。
上述6个方面的内容是新消费品牌常见的内容来源方式。内容研发的核心有四句话,内容要有故事性;内容要包含价值观和品牌态度;内容要有趣;内容要有用。
展示内容的平台有哪些?
传递内容的平台主要有四类。
第一类:企业领导人话语平台。
参与各级政府机构、商学院、媒体等组织的论坛、专访、授课、研习班等,通过新闻平台、政府平台、教育平台等方式扩散内容。
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第二类:互联网开放平台。
目前,主要互联网内容平台有7个,它们在分发内容时各有侧重点。
微博,主打话题类和舆情类内容。
微信,主打互动、深度参与内容。
抖音,主打话题,娱乐互动性内容。
小红书,主打种草、口碑性内容。
B站,主打测评、口碑性内容。
豆瓣、知乎,主打品牌和产品知识性内容。
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第三类:内容植入性平台。
通过赞助的方式,把产品带入到电影、电视剧、专题节目等社会化娱乐平台。当然,直接做电视、互联网和纸媒广告,也算是内容传播的平台之一。赞助娱乐化节目,已经成为新消费品牌推广的核心营销策略之一。
第四类:门店或包装就是内容平台。
如果你是零售店品牌,你的门店就是内容平台。消费者看到你的门店,就是在接受你传递的品牌内容。产品的包装也是内容,消费者看到你的包装,也是在接受你传递的品牌内容。
无论从内容的生产,还是内容的发布,是不是也是一个很复杂的、和需要精巧设计的工作,那你的企业是不是需要建立一个规范的“内容营销部“呢?
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(下一节内容预告:初创品牌该怎么做内容营销)