五一假期又延长了。疫情反扑,偌大的城市突然安静下来。暖阳微风,树影斑驳,小区楼下的鸟儿叽叽喳喳。
郑州人集体居家隔离,而我正在经历重感冒的高峰期,头昏脑胀咽肿鼻子全堵,大白没有把我拉走,连续核酸检测结果也是阴。
所以,只是重感冒啦。如果周遭这一切,都只是一次感冒该有多好。至少你知道它一定会过去,不必过于放在心上。
可如果未来,真的和感冒一样成为新常态了,商业人做好准备了吗?我们该如何继续坚守?
1
撕裂的现状:实体商业在剧变
去年11月我写了一篇文章《郑州商业地产人,挺住!》,分享了在洪灾和连续疫情后的切身感悟。没想到2022年的1月又封了大半个月。本以为春天该到了,5月的我们又开启了新的循环。
图源:正弘城公众号
--除了生活必需的超市,目前所有商场都停业。
可商业人喊疼的声音,好像也渐渐熄灭了。
或许真正的苦,是说不出来的。
首先是商场方。3月发现第一起确诊病例开始面临着客流量急剧下降,和几家购物中心的朋友聊到日均客流,普遍反应下降了30-50%,几近腰斩。
客流量的连锁反应直接波及到品牌方。消费者数量下降近半,消费力也在萎缩。
二七商圈4月的某一工作日
老吴在商场B1层和街区都有餐饮店,3月初刚把商场店的所有餐品调整完,还没来得及推向市场,客户就“没了”。“客流量大的时候,生意还可以,租金高也能扛的过去,但现在客流下滑了快一半,加上进口的原材料因为物流特别不稳定,出品也不敢保障。开着也是每天都在亏损,实在是没信心了。”
今年上半年大部分品牌方的策略是:保命。
店铺收缩,也是保命止损。老板们的口头禅是“先把眼下做好吧,拓展到下半年再说。”
于是难题又来到了商场方这边,空铺率增长,招商实在太难了。购物中心的招商小伙伴发现一个事实:身边经营困难的品牌越来越多,都不好意思开口谈招商的事了。“哥你看我关了三家店,亏了几百万,还有钱再开吗?”
开业仅半年的西少爷撤店
这样的情况同样发生在待开业的新商场,招商这一待解难题不破,商场开业将继续延迟。
疫情也增加了原本确定条约下的不确定结果。例如大宗商业项目之间的合作,以及存量物业的改造,由于所需费用过高,一方面是地产方资金链的急缺,再加上疫情再度反复,原本的商务约定变化加大。
外在环境确实影响到了对实体商业的信心,招商或许到了最难的时候。
商业从业人员呢?
年后本来就是传统招聘的高峰期,又恰逢行业的极速流动。很多从业人员,尤其是从地产商业公司离职出来的小伙伴急剧增加,主动离职跳槽、被优化以及转行的大有人在。还在职的朋友异常焦虑,感觉可能离“被裁”不远,却不知道自己还能干点什么。
业内的人看到的是有人加速离开,不过“开店的梦想”仍然在激励着有创业意向的新人。现在的行业状况就像初中时那道经典的数学题:
水池里一边蓄水,一边放水,当流失的水量大于进水量了,请问多久能蓄满?
2
消费者去哪了?爱马仕是解药吗?
消费者去哪了?这是所有从业者都想搞清楚的问题。是人被困住了,还是钱包被困住了?
3月底,大卫城爱马仕专柜开业当天排队4小时,店内产品脱销,现场推轮椅买包包也刷屏了行业媒体,让全国人民对郑州商业的消费实力刮目相看。
大卫城爱马仕开业当天
这些消费真实吗?真实。
郑州1200多万人口,中高低端收入层次足够丰富。尽管这两年房价回落,刚需房产销售缓慢,但北龙湖为代表的豪宅并没有任何损伤。就塔尖的有钱人来说,疫情的影响只是一些人生擦伤。对于超高净值家庭而言,出国受限,投资也受限,手上的钱一来需要保值,二来需要短期享乐,这也就有了为什么疫情后奢侈品牌大涨的现象。
以重奢为主的大卫城慢慢演化成一块满足全省高端消费的吸金石。
对于其他购物中心来说,大卫城你学不来。这就像普通班的学霸,模拟考试单科又考了全年级第一。只有上考场的学生知道,可以拿来借鉴,参考,夸赞一番,实际上对自己并没有什么用。爱马仕也不是低迷消费的解药,但它背后反应的郑州消费者确实是明显有了变化。
富豪需要有地儿花钱,中产却逐步平民化。除了为爱马仕数万的包包排队,更多的是为临期食品打1折排队的普通人。
临期食品品牌好特卖
“收入不稳定。”,“短期没有收入来源。”,“被限制出不去无法到场消费。”,“习惯在线上买。”,“200块钱的东西我觉得不值了。”有钱只有一个动作,买,而没钱有无数个理由。
总得来说,收入带来的安全感下降导致大部分人消费欲望降低,消费走向了精打细算。如果有100块,以前可以随便吃一顿,现在大家会慎重选择了,必须吃出200的架势,或者用它来吃2顿。
“平替”(平价代替)一词就这样火起来了。原来花200买口红,现在我只需要花50能买到和它一样的产品,开始成了主流。
3
实体商业的新出路,在哪?
总是有很多同行朋友问我,这种行情下去,要不要离开这个行业?消费低迷代表着实体商业没有出路了吗?也不是。研究消费者反而让我们看得更清楚了,大家不是不消费,而是消费的方式确实变了。
“没有人永远赚钱,但永远有人赚钱”。
最近我一直在做探店、调研,以及和行业大咖直播连线(今年要完成100位)发现了一些有趣的现象。
哪些业态受影响小或者说反而有大涨?例如最近聊过的露营店、临期食品/折扣店、家居/智能家居店、电子产品、独立咖啡店、预制菜品牌、买手店等等。
华为全屋智能家居郑州店业绩全国第一
“因为无法出远门,我们选择了近郊游,用“精致露营”平替了短途旅游。
因为性价比,开始考虑100块买更多好吃的,用临期食品/折扣超市平替了普通超市。
因为戒不掉咖啡,以前可以随便喝星巴克,现在只选择喜欢的咖啡店呆着,价格不贵,好拍照,还舒服。
因为长期在家做菜太麻烦吃外卖又不卫生,送到家的预制菜就平替了它们。”
平替,更像是一种无奈却快乐的选择,不必再纠结于品牌和形式感,而是性价比带来的满足感。你看平替,不是指消费消失了,而是消费在随着收入不断地迁移。
过去商业从业者,更多提供的是标准的产品与服务,满足了消费者从无到有的需求。但当越来越多购物中心之间,社区商业之间都过于“高仿”,他们就容易失去独特性的存在价值。所以当消费渠道增多,消费者手上的选择性减少,最终他们选择线下店的理由是什么?
露营品牌走进商场
长期来看,我对实体商业依然看好。商业是幸福生活的活化剂,实体商业人就是提供和制造“幸福力”的人。只要多巴胺不会被虚拟且消失,线下体验就永远存在。
只是即便没有疫情,应求形式多变的购物中心一样要面临大调整。大胆猜测一下今后会迎来的变化:
1、商场方积极调整招商政策,接下来租金和各方面条件会有一些变化。郑州的整体租金水平在全国来看都算比较高的,适当回落也合情合理。
2、品牌方和商场方的关系会更紧密。优质品牌谈判条件增强,商场方需要提升专业能力,提升品牌入驻信心。
3、业态的消亡与迭代。部分业态萎缩或消失,例如双减下教培业态、KTV和剧本杀等,而细分领域里成长的新业态新品牌有机会进驻。
4、商场方的社群运营与直播带货会成为标配。不要把希望寄托在疫情消失后的报复性增长了,无论是借助第三方还是自有团队运营,商场方或品牌方都要考虑把手上的牌放在线上再打一遍。
5、有意愿在商场“抄底”商铺的业态,如智能家居、新能源等会继续扩进。
包姐说:
1、年后我辟谷了一周,也就是不进任何食物,饿了只喝水。在这期间正常探店,写作,直播,见客户。有朋友问不难受吗?不想吃吗?一开始真的很难,前三天是在和最基本最原始的欲望对抗。但是过那个阶段,发现神智特别清醒,思路格外清晰。到现在我基本上也能做到少吃,“微饿”,对我来说感受就是适时砍掉多余的欲望,反而能在混乱中看清很多事情。结论就是被迫节制,未必是最坏的时候。
2、很多朋友问接下来怎么办。只要你还喜欢这个行业,只要不把路堵死,路就在脚下。最近我身边越来越多“一人公司”,也就是把公司做小,把业务做大。轻创业小团队可以快走上路,再慢慢走稳。这一点也督促自己。
3、不再想着用过去的经验、过去的路径来应对未来。因为当我们用已知来推测未知时,老想着利用手中已有的资源去做一件事情,总是失败。这种现象叫做泰坦尼克号困境。眼下尽早做决策,抓紧转型,但务必保留从头再来的信心。商业人,加油!